Influencer – Kennzeichnungspflicht von Werbung

Worum geht es bei dem Thema eigentlich?

Immer häufiger treffen wir in den Sozialen-Medien (Facebook, Instagram, Tick-Tock, LinkedIn oder Twitter) auf Beiträge oder Videos, die unsere Aufmerksamkeit erregen sollen, um so den Absatz der dort präsentieren Waren und Dienstleistungen zu fördern. In vielen Fällen – vorwiegend auf der Profilseite des eigenen Unternehmens – ist es für uns klar, dass wir wieder mit Werbung bespielt werden. Vielfach wird das Produkt, der Ort oder die Dienstleistung allerdings nicht vom Unternehmen selbst beworben, sondern von beliebten Einzelpersonen, die damit oft Geld verdienen – die Influencer.

Immer wenn der Leser des Beitrages nicht klar erkennen kann, ob es sich jetzt um Werbung handelt, muss derjenige, der den Inhalt des Beitrages verfasst hat, diesen Beitrag nach § 26 MedienG als Werbung zu kennzeichnen. In vielen Fällen kann der Leser werbliche Inhalte dann nicht eindeutig erkennen, wenn der Beitrag sehr neutral gefasst ist oder nicht direkt vom werbenden Unternehmen veröffentlicht wurde.

Wann ist etwas Werbung?

Diese Frage ist tatsächlich nicht leicht zu beantworten. Ein wesentliches Element des Werbebegriffes scheint jedoch die Entgeltlichkeit zu sein, also dass der Influencer für die Erstellung des Beitrages Geld erhält. Auch muss mit dem Beitrag das Ziel verfolgt werden den Absatz des beworbenen Unternehmens/Produktes/Hotels zu fördern. Die schwierigsten Abgrenzungsfragen ergeben sich bei der Gegenüberstellung zwischen „redaktionellem Inhalt oder schon Werbung“ bzw. „privates oder geschäftliches Handeln“.

Wann müssen Influencer Werbung kennzeichnen?

Die Kennzeichnungspflicht entgeltlicher Veröffentlichungen bezieht sich auf die Erscheinung in einem Medium, also nach § 1 Abs 1 Z 1 Mediengesetz einem Mittel zur Verbreitung von Mitteilungen oder Darbietungen mit gedanklichem Inhalt in Wort, Schrift, Ton oder Bild an einen größeren Personenkreis im Wege der Massenherstellung oder der Massenverbreitung. 

Wie müssen Influencer Werbung kennzeichnen?

Es gibt dafür keine konkreten gesetzlichen Vorgaben. Es soll bei der Kennzeichnung nur auf verständliche Art und Weise deutlich gemacht werden, dass es sich um Werbung handelt. Dies kann mit den klar verständlichen Begriffen „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ geschehen. Die Frage, ob andere – insbesondere englischsprachige Begriffe wie „Promotion“ oder „Sponsored content“ oder „Ad“ zulässig sind, hängt vom individuellen Leserpublikum des Influencers ab. Wenn für das Leserpublikum diese Begriffe eindeutig mit Werbung verbunden werden, dann ist eine Kennzeichnung mit diesen Begriffen ebenso zulässig. 

Der Werbehinweis darf natürlich auch nicht im Beitrag versteckt sein, sondern sollte auf den ersten Blick erkennbar sein. Aufzupassen ist daher, wenn man den Hinweis am Ende eines Beitrages setzt und davor einen längeren Text setzt. In den meisten Fällen ist der ganze Text nämlich erst beim Anklicken des Beitrages vollständig sichtbar.

Der Hinweis kann auch in einem Bild verarbeitet sein oder mit einem # verbunden werden. Eine pauschale Kennzeichnung aller Beiträge im Nutzerprofil reicht nicht aus.

Eine andere Möglichkeit wäre es die Hinweise direkt im Text zu verarbeiten und Sätze zu verwenden wie „die dabei verwendeten [Produktnamen] wurden mir entgeltlich zur Verfügung gestellt“ oder „Danke an [Unternehmernamen] für die entgeltliche zur Verfügungstellung von [Produktnamen]“ lassen bereits eindeutig auf den kommerziellen Hintergrund schließen. ACHTUNG: auch wenn das Unternehmen Testprodukte zusendet, die im Anschluss an den Beitrag behalten werden dürfen, liegt Entgeltlichkeit vor – schließlich hat man eine Leistung (Produkt) für eine Gegenleistung (Beitrag) erhalten.

Insgesamt ist man mit einer Kombination aus deutlicher Platzierung der Kennzeichnung und klar verständlicher, wörtlicher Bezeichnung auf der sicheren Seite.

Checkliste Influencer Marketing

Welche Plattformen möchte ich nutzen?

• Eine Durchsicht der Allgemeinen Geschäfts- und/oder Nutzungsbedingungen der Plattform, die man als Influencer verwenden möchte ist unvermeidbar.

• Beschäftigung mit dem Tool selbst – welche Voreinstellungen kann ich treffen? Welche Möglichkeiten gesetzeskonform zu agieren bietet die Plattform selbst bereits (z.B. Instagram Business Account)?

Bin ich über 13, aber unter 18 Jahre alt?

• Die derzeit gängigen Plattformen erlauben eine Nutzung ihres Dienstes erst ab 13 Jahren. Wegen möglichen Haftung (auch der Eltern) ist eine Nutzung vor Erreichen des 13. Lebensjahres nicht ratsam.

• Wenn ich eine Plattform nutzen darf, also über 13 Jahre alt bin, sollte ich – sofern eine wirtschaftliche Tätigkeit am Markt geplant ist – jeglichen Inhalt mit den/dem Erziehungsberechtigten absprechen, um potenziellen Haftungen vorzubeugen. Die Eltern sind hierbei für die gesetzeskonforme Tätigkeit des Minderjährigen verantwortlich. Kooperationsvereinbarungen mit Unternehmen sind von beiden Elternteilen zu unterzeichnen und bedürfen wahrscheinlich sogar einer sogenannten pflegschaftsgerichtlichen Genehmigung, da sie Vermögensangelegenheiten des Minderjährigen betreffen, die nicht zum ordentlichen Wirtschaftsbetrieb gehören.

• Direkte Aufforderungen an Kinder in der Werbung, die beworbenen Produkte zu kaufen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene zu überreden, die beworbenen Produkte für sie zu kaufen gilt als unlautere aggressive Geschäftspraktik und kann mit Haftungen verbunden sein. Gerade bei Jugendlichen Influencern zwischen 13 und 18 Jahren ist das beachtlich, weil die werbenden Inhalte sich in den meisten Fällen an gleichaltrige richten und es noch keine gesicherte Rechtsprechung zum Begriff „Kinder“ gibt. Wenn Jugendliche somit Werbung an Jugendliche versenden, kann dies problematisch sein.

Möchte ich den Account auch privat nutzen?

• Grundsätzlich ist eine Vermischung von privatem und geschäftlichem Account nicht problematisch; eine Trennung ist allerdings aus folgenden Gründen zu empfehlen:
  • Die oft schwierigen Abgrenzungsfragen zwischen privatem und geschäftlichem Handeln stellen sich bei getrennter Account-Führung gar nicht. Rein Privates Handeln kann so leichter nachvollzogen werden (Beweiserleichterung vor Gericht)

• • Viele Plattformen bieten bereits Business-Accounts mit zusätzlichen, hilfreichen Nutzungseinstellungen an

• • Man agiert transparenter und vermeidet damit einen Verstoß gegen Z 22 des 1. Anhangs UWG (fälschliche Ausgabe als Konsument)

• Im Falle einer (auch) wirtschaftlichen Nutzung des Accounts wird der Influencer durch das selbständige Betreiben einer sogenannten „sonstigen Dienstleistung“ iSd § 2 Abs 1 WKG Mitglied der Wirtschaftskammer und ist auch nach § 2 Abs 2 Z 3 ASVG sozialversicherungspflichtig.

Möchte ich regelmäßig (auch) Videobeiträge schalten und verfolge damit ein wirtschaftliches Ziel?

Möchte ich Anzeigen auf Sozialen Plattformen schalten?

• Wenn ja, muss meiner Ansicht nach geprüft werden, ob damit ein Verstoß gegen § 107 TKG vorliegt. Direktwerbung ohne Zustimmung des Empfängers ist unzulässig – das gilt vor allem für unaufgeforderte Werbezusendungen per Messengerdienst. Bezüglich einer (doch vorliegenden) Einwilligung des Empfängers wären zunächst die jeweils einschlägigen AGB der Plattform zu untersuchen.

Kontakt

Bei Fragen zum Thema Kennzeichnungsplicht von Werbung oder andere rechtliche Themen des Influencer-Auftrittes, vereinbaren Sie gerne einen Termin für ein Erstgespräch. 

Schreiben Sie ein E-Mail an office@kanzlei-rauf.at oder rufen Sie mich einfach direkt unter +43 664 925 5245 an. Sie können natürlich auch das Kontaktformular auf meiner Website nutzen